并非“当家花旦” 细分市场的特色竞争
高档汽车的品牌力是否足以支撑起全系产品的价值链,即便配置精良、性能卓著,主打个性化的“小钢炮”,30万元买一个高档车的入门级车型,又有哪些消费者愿意买单。
国产奥迪a3也即将在中国上市
近几年,包括奥迪、奔驰、宝马和雷克萨斯在内的众多高档车品牌,竞争日趋白热化,并将中国市场的产品投放,下压至紧凑型a级车序列,奔驰b级、宝马1系、雷克萨斯ct200h,以及即将在3月21日上市的第三代奥迪a3,它们共同撑起了一个细分而亟待拓展的舞台。
总体来看,这些产品并未因品系的“入门级”而“清汤寡水”,普遍配置较高,可为麻雀虽小五脏俱全。但从过往的市场表现来看,将近30万元的起步成本,还是让太多的消费者望而却步,难以成为“走量”的车型,目标人群也基本锁定在都市、年轻、时尚、经济条件充裕、讲求品牌和追求性能等特质。
值得期待的一点是,即将上市的奥迪a3,将迎来国产车型,这也将是abb(奥迪、宝马、奔驰)和雷克萨斯中率先国产的紧凑级产品,未来随着价格的下探,市场竞争力也将会得到大幅提升,与此同时,相信奥迪的率先“出牌”,也必然会引发竞争对手的跟进和应对,消费者享受竞争红利的时日不再遥远,但即便如此,寄望这些小众车型成为当家花旦,短期内仍不太现实。
品牌力的“长尾效应”不是万能的
在市场营销中有这样一个理论,由于品牌力的强大,引导全系价值链的升值,甚至衍生出“从鸡蛋到导弹”的长尾效应。如果理论成立,换句话说,奥迪、奔驰和宝马等品牌,得到消费者对高端的认可,也将会直接带动全系产品的市场竞争力。
对于“长尾效应”,一个典型的案例来自于互联网,即网上售卖的音乐与歌曲、新书与旧书等,尽管单项的热门制品畅销,高居营业额的前列,但是,由于仓储的无限和联邦特快的存在,使得那些看上去不太热门的制品也在创造着出乎意料的营业额,竟然成为这些新媒体销售收入的主要部分。
目前高端品牌入门级小车在中国市场基本还是以满足个性化需求为主要诉求
综合来看,宝马1系秉承了操控性的特质,奔驰b级保留了家族一贯的舒适和奢华,奥迪a3既有丰富的配置,又有国产化的杀手锏,而雷克萨斯ct200h强调科技和新能源.
但这个理论对汽车产业并不太适用,基于汽车仍是目前中国消费者的大宗支出,理性消费选择仍然占主导地位,30万元的购置成本与中国消费者的购买力、产品类比分析、以及消费习惯来看,注定了它的市场过于细分。
奥迪、奔驰、宝马和雷克萨斯的品牌力毋庸置疑,“但是要赚很多人的钱,并将市场细分到很小的时候”,就会发现这些细小市场很难依靠品牌效应,转而成为一个竞争对手间“不能放,又很难啃”的无奈选择。
各有侧重 让高档a级车市场均衡竞争
从目前宝马1系、奥迪a3和奔驰b级的定价来看,这三款车型售价都进入了20-30万元区间。不过随着新一代奥迪a3现实国产,以及宝马新1系国产传闻的扩散,最终的售价将逼近20万元关口。
无论设计还是性能体现,高端品牌入门级小车都延续了各家品牌的特点
作为小众车型,外观设计也很关键,能否给年轻的消费者留下最好的第一印象,值得花些心思。因为主打“运动牌”,宝马1系与雷克萨斯ct200h在外观设计上体现了动感、年轻化的特点,奥迪a3与奔驰b级的外观设计比较中庸但不缺乏时尚。相比之下,奔驰b级外观受到的诟病较多,前窄后翘的设计似乎不得中国消费者的喜爱。而奥迪a3因强调科技感,通过led日间行车灯,看上去更有好感,也更显档次。
不可否认,奔驰b级拥有最长的2778毫米轴距,体现了奔驰在舒适性方面的偏好。其实,这几款车型为了迎合中国市场的需求,已经做了相应的改变,最大的变化是车身尺寸,特别是车内空间加大,另外通过搭载更低排量的动力,降低价格门槛,而增压技术的使用也使其燃油经济性上有更好的表现。
此外,雷克萨斯推出的“6年15万公里原厂保修”确实诱人,在消费者对高档车养护高昂的疑虑下,这注定是一针强心剂,“6年15万公里的原厂保修”也凸显了雷克萨斯品牌服务见长的特点。
品牌、小众、细分、个性是这一市场的共同特点,相信随着奥迪a3国产车型的进入,在秉承和保持各自品牌基因的基础上,价格也将成为影响竞争格局的一个有力武器,新一轮的比拼,即将揭幕。（中国经济网汽车 黄春棉）
(责任编辑：陈秋)